El Brainstorming del Cliente (Vendiendo Intangibles)

brainstorm2

¿Brain-Storming?

Para nosotros los comunicadores sociales, publicistas, diseñadores y toda la gama de profesionales que trabajamos en el mundo de la comunicación visual debemos entender que nuestro producto es intangible y se consume con la percepción.

Colores, ideas, conceptos, logos, marcas, textos, vídeos, frases..etc son solo ilusiones, mensajes a la mente que buscan una reacción neuroquímica cerebral-sensorial en las personas para que graben en su consciente o subconsciente un momento, un placer, un pensamiento personificado o representado en la figura de una marca, empresa u organización.

Somos vendedores del deseo. Somos vendedores del delicioso olor que activa las papilas gustativas de la gente para que quieran comer. Somos los jueces que decimos que es lo correcto y lo incorrecto. Somos los que les decimos a las abejas donde está el polen. Somos vendedores de lo intangible, vendedores del aire.

Quizás lo ultimo sonó fuerte pero ¿acaso es falso? no lo creo. Pero nos sentimos así porque el mundo aprecia lo que ve, lo que palpa con las manos y pareciera que los que estamos en el otro ámbito -el ámbito de los intangibles- “no se nos ve” lo que hacemos.

Ok, un afiche, una valla, un video, unos bolígrafos, unas tazas, un dibujo… y es allí cuando pareciera que la gente tocara y viera nuestro trabajo. Sé que todas las profesiones y trabajos tienen su “background” pero se desprecian más las profesiones del diseño, el arte y la comunicación.

Nosotros sabemos más que el cliente, pero el cliente sabe lo que necesita.

Somos como un sastre que quiere hacer un buen traje, deslumbrante y elegante; pero resulta que el cliente es introvertido, aburrido que de paso quiere oferta, rebaja y ñapa. Simplemente no se aprecia el trabajo de la percepción y de las ideas, porque para muchos es algo efímero. Es como el que no sabe aprecias el arte o la obra de un artista. No entiende porque no sabe.

Dicen que la primera impresión es la que cuenta. ¿Cuenta para qué? ¿Para que cuenta la primera impresión? La primera impresión cuanta porque es la primera definición conceptual que el cerebro tendrá de algo.

La primera impresión es como un archivo que se graba en un disco duro, sólo que se graba para siempre. La primera impresión es como un archivo almacenado, compactado, analizado y cotejado por el cliente en un milisegundo. Y es en ese segundo donde ya decidió y pensó que acciones tomar y hacer. Somos pre-juiciosos por naturaleza.

Hablemos de Business-to-business (B2B). Nosotros somos un tipo de puente, entre lo que el cliente desea y no puede hacer. Somos expertos en nuestras áreas porque para eso trabajamos y estudiamos. Los negocios aquí y allá son casi parecidos. Todos necesitan clientes.

En el campo de los intangibles: el arte, el diseño, la comunicación…etc. existen particularmente tres tipos de clientes que, en lo personal, me parecen que son los más usuales. Quizás me quede corto con la cantidad y existen mas variedades o “especies” pero creo que estos tres son los mas representativos, por lo menos lo que me han tocado tratar.

client-types

Tipos de Clientes:

El Incisivo (The Know It All): Sabe lo que quiere, cómo lo quiere y cuando lo quiere. Es el tipo rudo que quiere el color azul, necesita el color azul. Dice: “No me interesa lo que hagas quiere el color azul en lo que haces” Es casi un dios porque “se debe hacer su voluntad”.

Solución: Haz lo que diga, ni mas, ni menos. A ti no te debe importar si a él le gustó la mochila azul de Pedrito Fernández, es su problema. Tú trabajo, tu persona y tu reputación es la que debe quedar bien.

El Open-Minded (The Dream): Tiene algo en mente pero es abierto a escuchar opiniones. Quizás pueda cambiar radicalmente de opinión si se lo convencen. No es aprensivo y caprichoso, sabe escuchar y “anexar” tus opiniones a su visión. Es el cliente ideal: ni tira ni encoje, simplemente se deja llevar por la marea pero quiere sentir también que marca el rumbo. Es un cliente tipo “kayak” no evita la corriente pero quiere direccionarla a sus objetivos.

Solución: Haz lo que diga y mejóralo. Al ser “open” háblale precisamente de forma “open”, sin tapujos, ¿te dio la confianza? utilízala cuando sea necesario, expresa tus opiniones con franqueza. Pero no prometas algo que no puedas cumplir, no te enrolles mucho, solo escucha opina y trabaja en la idea como sabes que debe quedar bien.

El Indeciso: no tiene algo en mente, quizás vio algo, escuchó algo pero no tiene algo -en concreto. Usualmente su diseño o logo (ó lo que piensa que es un logo) son las letras Arial del registro mercantil. Pero tranquilo, no lo desprecios, quiere mejorar y eso está bien. No es que quiere “estar a la moda” pero le ofreces el verde, y piensa en azul, le dices rojo y piensa en romance, le dices amarillo y piensa en pollito. ¿sabes por qué? porque su indecisión no viene por su introversión sino por su temor a lo desconocido.

Solución: No es que sea un indeciso (bueno, si lo es) pero es que quiere relajarse, destencionarse. ¿puedes relajarle? Usualmente hay que hablar mucho con este tipo de cliente, hablarle, ser paciente, conocerlo. Te estas metiendo en un bosque irlandés pero una vez que lo entiendes, una vez que lo comprender, te das cuenta que solo tienes que complacer 3 o 2 requisitos y quedará encantado.

Red-Flower-on-DewNO SE NECESITA UN STORMING, sino una gota.

Los que NO SON creativos necesitan una “lluvia” para tener ideas, (muy distinto al hablar de obtener diferentes percepciones) pero si se trata de ideas, un verdadero creativo a veces solo necesita una gota.

Al igual como una gota de veneno puede contaminar 25 litros de agua. Una simple idea venenosamente creativa puede crear 25 litros de diversión y contenido publicitario. Algo así como cuando vertías un sobrecito de Koolaid en 2 litros de agua.

Por supuesto, todo está en la mente de un experto creativo. Tiene la experiencia, la comprensión del mercado, de su entorno y sus procesos, entre muchos pequeños detalles y pericia para la proyección y viabilidad del proyecto o idea.

Me acuerdo que en la clase de maestría el profesor Jesús Rosas nos hizo la clásica y típica pregunta: ¿el cliente siempre tiene la razón? luego de un apasionante debate se llegó a mantener incluso que el cliente no tenía la razón dependiendo del caso. A lo que el profesor dijo al final “el cliente siempre tiene la razón y aunque no la tuviere debemos hacer que se vaya creyendo que la tuvo”.

Aquí no se trata de razones, se trata de la compresión y la resolución de conflicto. No se trata de eliminar cliente sino de ganarlos -agregaría también- de entenderlos.

Brief de Cuenta, buen inicio pero insuficiente.

He tenido clientes que me han dicho: “Mira, me dieron este papel (brief) y no se como llenarlo ¿me lo puedes llenar tu? yo no sé de esto.” Y les comento que es un cliente de una famosa franquicia en mi ciudad.

brief1

El brief es un buen inicio pero insuficiente. Ciertamente ayuda a tener una muy buena idea del cliente, su competencia, su potencial, su percepción y opinión. Se puede extraer mucha información y a veces no tanta.

El brief es como cuando uno inicia una relación, se empieza de a poco. No puedes ir ni muy rápido o tendrás una cachetada, ni muy lento porque serás muy aburrido. Hay que ser emocionante y consistentemente amigable.

El brief al ser un método de extracción de información toca incluso algunos detalles sensibles de la empresas, cosas que no quieren decir o no saben como decir. Cosas que desconocen y son básicas pero no las tienen (típica empresa improvisada).

El problema es que el brief es como “la papa caliente”, nadie la quiere tener todos se la pasan ente sí.

Déjame ver: la agencia envía un correo con el brief en adjunto, el dueño o responsable no sabe y lo imprime, se lo pasa a la secretaria, le pregunta al jefe, al de ventas, se rasca la cabeza, le dicen que esa información no existe o que está pero hay que buscarla incluso le indican que está en el archivero empolvado de atrás, ¿estudios de mercado? si por supuesto en los informes de pasantias de los muchachos porque la empresa no paga por eso ¿para que servirían? se pregunta alguien de la empresa.

Bien, ese collage anterior es una pequeña aproximación de lo que pasa al enviar un brief a una empresa: Sólo levanta polvo.

Propongo la figura de un briefman o briefmaker. Todo agencia debería tener un briefman, no alguien que entrega brief. No se tratar de ser un briefmessenger, eso no tiene sentido. Se necesita alguien que elabore el brief porque el cliente no lo va a hacer. Sí, por supuesto hay que cobrar el servicio, pero tampoco debería ser mucho, es un mini-investigador o para ser mas estrafalarios, seria como el asistente del fiscal que prepara el caso y le entrega la carpeta ya hecha con todos los antecedentes al fiscal que toma una taza de café caliente tipo expreso mirando por las ventanas de un edificio en Boston.

Sí, ya termine de ver La ley y el orden.

Pero mientras esa figura no exista alguien tendrá que hacerlo. Conversar, conversar, conversar. Somos psicólogos publicitarios, hacemos regresiones pero no hipnosis. Queremos regresiones porque conociendo el pasado y los deseos de nuestro cliente sabremos que quiere para su futuro (y si será nuestro futuro cliente). No queremos hipnosis porque no queremos que muerda una cebolla pensando que es una manzana eso es engañar -y creo- que no queremos eso.

Al final somos conectores de 2 mundos: el mundo del cliente y el mundo del mercado. No basta tener un dvd si no tenemos un reproductor de dvd. De nada sirve preparar una comida para que nadie se la coma. El cliente de una agencia publicitaria es como si alguien le estuviera diciendo a un Chef de un Hilton que platos o menús hacer para los convidados. El chef debe lidian entre hacer un excelente trabajo y complacer a su iniciado amigo en el mundo gastronómico. El chef es la agencia, el cliente es el cliente y los convidados son el público en general o meta que degustará dicho plato.

Al final, y esto si es la realidad, son los ingresos los que tendrán la última palabra.

Anuncios

Acerca de Gabriel Niño

Escribo sobre temas que llamen mi atención no siguiendo ninguna regla en particular, gracias por visitarme.
Esta entrada fue publicada en Artículos de Opinión y etiquetada , , , , , , . Guarda el enlace permanente.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s